Top momenty nejen na sociálních sítích 2018 a co si z nich odnést
Vítejte v roce 2019! Minulý rok byl plný zajímavých momentů, které ukazují, jak se marketing a komunikace mění. Kryptoměny, Kazma a Leoš, Mikolas Josef na billboardech, nová kniha Buď hvězda a další.. Vybral jsem ty, které nejvíce ovlivnily mé uvažování, a napsal k nim krátké komentáře. Hezké čtení a úspěšný start!
Kryptoměny, marketing a nové kanály
Kryptoměnová bublina ukázala, že v podstatě zadarmo může pár vyvolených získat miliardy. Z pohledu marketingu se ukázala neuvěřitelná síla nových komunikačních kanálů jako messaging aplikace Telegram nebo WhatsApp, komunitní skupiny na Facebooku i jinde a Youtube kanály poskytující tipy a rady „jak na to“.
Jedním z nich je například kanál CryptoTrader, ale jsou nebo byly jich desítky dalších. Dnes na tomto kanálu nejsou žádná videa. Byla odstraněna. Zůstalo pouze přes osm tisíc sledujících a otázka, jestli tak náhodou nešlo o chytře vytvořenou síť informací s cílem natáhnout do kryptoměn co nejvíce lidí. Ukázalo se také, jak jednoduše jsou uživatelé ovlivnitelní. Pohledem marketingu je dobré vidět, že náklady na šíření informací skrze tyto kanály byly téměř nulové. Efekt na cílovou skupinu byl ale obrovský.
Pokud tedy ještě nejste na vlně přímého kontaktu se svými zákazníky a nesoustředíte se na podporu komunit příznivců nebo zákazníků, přicházíte nejspíše o velkou příležitost. Zkuste na mobil nainstalovat WhatsApp a na svůj firemní web k telefonnímu číslu napsat WhatsApp místo Mobil. Pokud chcete vědět více o marketingové messenger komunikaci, stáhněte si zdarma studii MessengerPeople Study 2018. Je aktuální a obsahuje zajímavá data – https://www.messengerpeople.com/whitepaper/.
Zvažte také vytvoření svého Youtube kanálu s obsahem relevantním pro vaši komunitu. Nebo se podívejte, v jakých komunitních skupinách se potkávají vaši zákazníci a zjistěte, jakou formou můžete je nebo influencery v nich začít podporovat.
Kde je etická hranice toho udělat si z někoho legraci? A šlo o legraci? Má „prank“ místo v marketingu?
Když Kazma spustil svoji akci, byl jsem v pozici člověka, pro kterého on i Leoš Mareš byli potenciální influenceři pro zapojení do některé z marketingových kampaní Huawei. Kazmova akce ale způsobila situaci, která by byla pro každou značku dost složitá. Nikdo nechce být spojovaný s někým, kdo má najednou tak negativní pověst a ještě ji tímhle směrem přiživuje.
Na druhou stranu se ukázalo, že Kazmův plán je z hlediska lidských emocí opravdu excelentní, i když pro veřejnost rozdělující. Především skupina lidí řekněme nad 30 let v tom viděla krok přes čáru. Skupina 18 a méně má Kazmu jako totální idol a většinou měla radost, jak to Kazma dokázal natřít i někomu, kdo má v Česku punc nedotknutelnosti. Názor si každý musí udělat sám.
Celý příběh ale ukázal i v českém prostředí něco, co jinak vidíme spíše v USA. Souboj postojů a názorů. Leoš reprezentoval postoj toho, kdo se zachoval a musel zachovat podle zákona. Kazma reprezentoval postoj někoho, kdo nemůže nechat bez všimnutí výzvu, která může někomu připadat absolutně stupidní a bohorovná. Výzvu, u které člověk musí čekat, že přijde náležitý test až na samé hranice toho, co je únosné. Vsadili byste se vy o své Ferrari?
Když narážím na USA a kampaň, která je o postoji, tak mám na mysli Nike a Colina Kaepernicka. Ačkoliv kampaň nejprve sklidila slušnou negativní odezvu včetně nejvyšších míst, výsledná čísla jsou velmi pozitivní. Jednoduše řečeno Nike se rozhodlo, jaký postoj chce ukázat, ať se to lidem bude líbit nebo ne. Rozhodlo se ukázat příběh člověka a na něm postavit příběh značky. Povedlo se jim to již několikrát v minulosti, ale těžko říct, jestli si někdy dříve vysloužili negativní reakci Bílého domu.
Můj názor je takový, že čím větší konkurence mezi značkami v libovolném odvětví bude a čím větší bude také zaměnitelnost produktů, tím více bude hrát roli význam každé značky, respektive její postoj a to, jak souladí s mými názory. Tím pádem značka, která je neutrální a snaží se v uvozovkách nikoho nenaštvat, je v podstatě odsouzena k zániku.
Existuje zde také přímá spojitost se sociálními sítěmi, které jsou veskrze ovládány emocemi. Pokud nedokážete váš produkt nebo službu prezentovat ve spojení s emocemi a pokud vaše značka netvoří společensky významnou hodnotu, velmi rychle může přestat být pro zákazníky zajímavá.
Momentum a influencer Mikolas Josef na billboardech Huawei
Když jsme u těch influencerů, možná jste zaznamenali Mikolase Josefa na reklamách s Huawei. Huawei nova 3 se dle průzkumu GFK stal po startu kampaně sedmým nejprodávanějším telefonem v ČR, přičemž se před ním umístily jen levnější telefony. Podařilo se vytvořit vlajkovou loď pro střední třídu telefonů.
Co se při kampani osvědčilo, byla sázka na člověka, kolem kterého je vlivem jeho úspěchů vysoké momentum, i když není ještě až tak známý. Často jsem slyšel: „Kdo je ten kluk na těch billboardech?“ nebo „Vypadá dobře, ale proč jste nevybrali někoho známějšího?“ Právě proto, že cílem bylo vzbudit zájem. Jsem přesvědčený, že pokud bychom vybrali více známou osobnost, nikoho by to vlastně nepřekvapilo a efekt pro vybudování povědomí o nové značce by nebyl tak vysoký.
Další důležité informace přinesla analýza sociálních sítí Mikolase Josefa. Ukázala, že z hlediska aktivity fanoušků, je na české poměry bezkonkurenční. A to se nám potrdilo i po spuštění kampaně. Nikdy jsem zatím neviděl, že by fanoušci sdíleli na Instagramu fotky s reklamním plakátem v shopping centru.
Do třetice faktorů úspěchu je třeba zmínit naprosto profesionální spolupráci a neuvěřitelnou kreativní a produkční sílu Mikolase a jeho týmu. Pokud hlavní osobnost kampaně dokáže přesně pochopit cíle kampaně a podle toho přinést vlastní nápady, je možné nejen vytvořit opravdu zajímavé projekty, ale dojde taky k nemalé úspoře času i financí. Nezbývá než říct, že by bylo super, kdyby podobný model spolupráce mohl fungovat častěji. Mohu tedy doporučit hledat spojení s lidmi, kteří mají tvůrčí schopnosti a jsou ve fázi růstu na své cestě.
Značka vs. výkon nejen na sociálních sítích
S množstvím reklamních formátů a nástrojů nabízejících výkonnostní marketing a cílení na prodeje a ROI se může zdát, že jiný než výkonnostní pohled na marketing nejen na sociálních sítích přestává dávat smysl.
Osobně si myslím, že nic není vzdálenějšího pravdě. Sociální sítě mají tři důležité funkce. První je aktivní komunikace značky s cílem být „top-of-mind“ u potenciálních zákazníků a následně podpořit fázi rozhodování. Metrikou je zde především engagement uživatelů nad vypublikovaným obsahem. Druhou funkcí je reklama. Ta souvisí i s funkcí první, protože reklamní kritéria jako zásah, cena za interakci nebo již zmíněná návratnost lze vztáhnout na libovolný publikovaný obsah, i když jeho cílem není právě prodej. Třetí funkcí je zákaznická péče, která má svá kritéria jako rychlost reakce nebo počet vyřízených požadavků.
I v případě, že provozujete e-shop, lpění jen na výkonnostním marketingu může způsobit, že nebudete vidět jinou cestu, jak prodat více, než že snížíte cenu. A to je samozřejmě situace, do které se nikdo nechce dostat. Ostatně nejlepším případem je Alza. Na trhu není zdaleka nejlevnější a její marketing táhne již několik let zelený mimozemšťan.
Jako velkou výzvu vidím naopak správné propojení marketingu a komunikace zaměřené na budování značky a rozhodování s marketingem výkonnostním. Už jenom proto, že těžko najdete agenturu, která by perfektně zvládla jak kreativitu a brand tak výkonnostní marketing.
Rok 2018 byl speciální také uvedením mé knihy Buď hvězda, jejímž cílem je sdílet ty nejdůležitější praktické tipy a doporučení pro úspěch na sociálních sítích a které je věnovaný také tento web. Jsem rád, že kniha sbírá od čtenářů samé pozitivní reakce, podle kterých se povedlo splnit hlavní cíle: napsat ji prakticky, jednoduše, čtivě a také s energií, aby se čtenář po přečtení pustil do tvorby a nebál se vystoupit z davu.
Z praktického pohledu obsahuje vše, co je třeba pro vytvoření strategie pro sociální sítě tak, jak mám ověřeno na stovkách kampaní pro desítky značek, od těch nejměnších po ty největší. Pokrývá všechny tři oblasti sociálních sítí, které jsem již výše zmiňoval – aktivní komunikaci, reklamu i zákaznickou péči. Nechybí část věnovaná influencerům, rozhovory s nimi a mnoho dalších praktických kapitol, které vycházejí ze strategie pro sociální sítě tak, jak se tvoří pro úspěšné značky a kampaně.
Po stránce použitelnosti byl důležitý moment, kdy jsem se rozhodnul zcela změnit přístup od formální učebnice k volnému formátu praktické osobní příručky napsané stylem sociálních sítí. Znamenalo to smazat celý text a začít znovu, což se mi opravdu nechtělo po dvou letech práce. Ale vyplatilo se to a knihu bych proto doporučil i lidem, kteří nemají zkušenosti z marketingu nebo marketingové komunikace nebo chtějí vědět, jak to vlastně funguje s těmi influencery a proč jim někdo dává peníze.
Aktuální je také téma robotizace práce a vzdělávání. Principy, které se týkají komunikace na sociálních sítích, mají velký přesah do běžného života dnešní doby i pro budoucnost. Co totiž odlišuje myslícího člověka od stroje je kreativita a schopnost artikulovat své myšlenky ke svému obecenstvu a cílové skupině. Znalost z oblasti reklamy zase posune každého v plánování cílů a jejich měřitelnosti a komunikace v zákaznické péči zase rozvíjí empatické schopnosti člověka. Rád bych knihu tedy doporučil o těm, kdo se chtějí naučit, jak fungují základy online komunikace a sociálních sítí a nebo začít tvořit a propagovat svá díla.
Jednoduše řečeno znalosti o sociálních sítích se můžou hodit prakticky každému. A sociální sítě lze doporučit jako kvalitní hřiště pro rozvíjení vlastních schopností a dovedností. Jejich význam nejen v dalším roce dále poroste a je dobré si na to vzpomenout nejen před volbami.
Přeji vám, aby váš letošní rok byl plný kreativity a splněných cílů!
Jan Procháček vystudoval kognitivní informatiku a management na Vysoké škole ekonomické v Praze. Sociálním sítím a digitálnímu marketingu se věnuje profesionálně od roku 2006. Pracoval pro značky Huawei, Tchibo, UPC, Komerční banka, Heinz a za školení zákaznické péče na sociálních sítích pro telekomunikačního operátora Orange SK získal v roce 2017 bronzové ocenění Stevie Awards. V roce 2018 publikoval praktický návod pro sociální sítě Buď hvězda se zkušenostmi Dary Rolins, Mikolase Josefa, Martina Šonky, Martina Malého, Anety Chovanové a Filipa Vaňka. Kromě digitálních technologií se rád věnuje kitesurfingu.
Vítejte! Nechte nám svůj e-mail a nepřijdete o nové příběhy, návody, akce a případové studie.
Vaše údaje nesdílíme třetím stranám. Registrací souhlasíte se zpracováním osobních údajů a se zasíláním informací dle Zásad ochrany osobních údajů, které mohou být reklamní povahy.
